Retro-running újraértelmezve: adidas Originals ADISTAR CONTROL 5. Fotó: adidas Originals
A sneaker évekig a divatpiac egyik legdinamikusabb kategóriája volt. Limitált modellek, exkluzív együttműködések és gyorsan elfogyó kollekciók tartották mozgásban a keresletet. A többéves fellendülés után azonban megváltozott a piac: csökkent a vásárlási kedv, szűkültek az árrések, állandósultak a leárazások, és több ismert sneaker-kereskedő is bezárt vagy befektetői segítségre szorult. A TextilWirtschaft elemzése szerint a sneaker-business most új működési modellt keres.
A sneakerpiac látványos növekedését hosszú éveken át a termék köré épített különleges kultúra is táplálta. A limitált modellek másodlagos, gyakran jelentős felárral működő viszonteladási (resale) piaca a sneakert egyszerű lábbeliből gyűjtői tárggyá, sőt esetenként befektetéssé tette. Ez a piac azonban mára jelentősen visszaesett.
Ez a korszak azonban lezárulni látszik. A 2019 és 2023 közötti nagy hype után csökkent a termékek különlegessége és a vásárlók lelkesedése. A resale-piac visszaesett, a fogyasztók többsége számára a sneaker ismét elsősorban cipő lett. Az újabb kollekciókból pedig hiányoznak azok a valódi „hero” termékek, amelyek korábban önmagukban képesek voltak keresletet teremteni.
Állandó akciók, csökkenő árrések
A változás komoly gazdasági következményekkel jár. A kereskedők egyszerre küzdenek a gyengébb kereslettel, a piacon lévő túl sok modellel és az állandó leárazásokkal. A folyamatos brand-, mid-season-, summer- és egyéb sale-akciók erős árnyomást teremtenek, miközben csökken a kereskedelem árrése.
Különösen nehéz helyzetbe kerültek az önálló sneaker- és streetwear-üzletek. A nürnbergi Brooklyn több mint harminc év után bezárt, a kölni Sneakers Unplugged kivonult a piacról, az Onygo és az Allike pedig fizetésképtelenség után nem talált befektetőt. Más ismert kereskedők külső tőkével vagy új tulajdonosi háttérrel próbálnak továbbfejlődni.
Az együttműködés lehet az egyik kiút
A nehezebb piaci környezetben új együttműködési formák jelennek meg. A Flowers for Society sneaker- és a Reternity streetwear-márka például közös platformon egyesíti az e-kereskedelem, a beszerzés, a logisztika, a marketing és az üzletfejlesztés egy részét.
A cél nem a márkák önállóságának feladása, hanem az, hogy közös infrastruktúrával teremtsenek hatékonyabb működési hátteret. A TW szerint az ilyen konstrukciók mintát jelenthetnek egy olyan piacon, ahol a jó termék és a hiteles márkatörténet önmagában már nem elegendő: stabil üzleti struktúrákra is szükség van.
A nagy méret sem jelent automatikus biztonságot. A JD Sports csökkenti németországi üzlethálózatát és átszervezi működését. Vagyis a nemzetközi jelenlét és az erős márkapozíció sem garantálja a sikert a nehéz német piacon.
A márkák ismét közelednek a kereskedőkhöz
Az elmúlt években több nagy sportszermárka igyekezett erőteljesebben saját értékesítési csatornáira támaszkodni. A Nike például jelentősen szűkítette disztribúcióját, így sok kereskedő üzleteiből és webshopjaiból eltűntek termékei. A kisebb kereskedelmi jelenlét azonban a keresletet is visszavetette.
Az új vezetés alatt a Nike ismét nyit a wholesale felé, és visszatérése a szakmai orderplatformokra azt jelzi, hogy a márkák számára újból felértékelődhet a kereskedelmi partnerekkel kialakított kapcsolat.
Kevesebb hype, több kiszámíthatóság
A termékkínálatban is jól látható a változás. A kereskedők egyre inkább a kiszámíthatóan értékesíthető modelleket keresik. Az Adidas, Nike, Asics, New Balance és Salomon továbbra is az élmezőnyben szerepel, miközben erős a retro-running, valamint a funkcionális outdoor és performance hatás.
A piac azonban az egyre szélesebb választék ellenére esztétikailag ismétlődővé vált. Velúr, bézs árnyalatok és retro sziluettek uralják a kínálatot, miközben kevés a valódi innováció. A korábban egymást sűrűn követő hype-dropokból a vásárlók is telítődtek. Helyükbe tervezhetőbb bestsellerek és szűkebb, kisebb kockázatú választék lép.
A rugalmasság lesz a versenyelőny
A bizonytalan kereslet a beszerzési rendszert is átalakítja. Egyre fontosabb a márkák és kereskedők közötti szorosabb együttműködés, a gyors reagálás és az előrendelés–utánrendelés rugalmas kezelése. A fogyasztók ugyanis mindinkább az aktuális szezonális igényük szerint vásárolnak, miközben a túl korán piacra kerülő áru könnyen akcióban végzi.
A kereskedők ezért portfóliójukat is szélesítik: a tisztán lifestyle-orientált sneakerkínálat mellett erősödik a performance, illetve a magasabb árrést kínáló fashion-termékek szerepe.
A sneakerpiac tehát nem eltűnik, hanem normalizálódik. A hype éveiben szinte önmagát hajtotta a kereslet; most ismét a termék, az árrés, a készletgazdálkodás és a kereskedő–márka kapcsolat minősége kerül előtérbe. A következő időszak nyertesei valószínűleg nem azok lesznek, akik a legtöbb új modellt viszik piacra, hanem azok, akik gyorsabban reagálnak, jobban gazdálkodnak készleteikkel, és valódi újdonságot tudnak kínálni az egyre nehezebben lelkesíthető fogyasztónak.
(Forrás: TextilWirtschaft, Nadine Knosala, Sneaker-Business: Auf der Kippe cikke alapján,
Fotó: adidas Originals – ADISTAR CONTROL 5, Képforrás: adidas News / Media)
Ha szeretnéd rendszeresen olvasni a DivatMarketing friss bejegyzéseit, töltsd ki ezt az űrlapot: Feliratkozás! A feliratkozás ingyenes.
(Sneakerpiac: a hype után új üzleti modellre van szükség)
