KIEMELT TÉMA – SZAKVÁSÁROK
André Bangert, Elke Dieterich, Sebastian Schwarz, Sebastian Wolf és Judith Kessler/ TextilWirtschaft
Még néhány hét, és itt a következő rendelési időszak. És egyidejűleg folyik a megfelelő helyszínek keresése. Mely formátumokba fektetnek be a divatmárkák? Melyek a meghatározó tényezők a vásári megjelenés szempontjából, milyen alternatívák alakulnak ki? Elemzés, vélemények, meghatározó tényezők.
Mi a helyzet Párizzsal? Miért ne? Egy pezsgő showroom a Szajna partján. Bemutatni egy kollekciót, találkozni az emberekkel, meginni egy italt. Vagy fordítva. Nem számít. Marc O’Polo és legutóbb a Drykorn Franciaországban keresett friss lendületet. A két márka elkötelezettségei emblematikusak a sok új variációra, amelyekkel a cégek jelenleg foglalkoznak, hogy bemutassák újdonságaikat. Új, a megszokottól eltérő bemutatótermekbe, pezsgő divatbemutatókba invesztálnak.
Az egyesületek/ szövetségek „márkanapjainak” virágzása sem véletlen. Jól szervezett, közeli, hatékony. A Katag és az Unitex találkozóját mindenki dicséri. „Nagyra értékeljük a hatékonyságot. Ezeken értékes megbeszéléseket folytatunk az aktuális teljesítményről, összehangoljuk a területi találkozókkal” – mondja Bela Brinkmann, a Betty Barclay Group DACH/NL stratégiai értékesítési vezetője.
Az ilyen formátumok és ötletek népszerűségének okai abban a bizonyos tájékozatlanságban is rejlenek, amely a vásárok tekintetében – különösen ebben az országban – uralkodik. A megszokott sorrend „először Firenzébe, Párizsba vagy Milánóba inspirációért, aztán Berlinbe az ünnepi hangulatért és további kapcsolatokért, majd Düsseldorfba stratégiai ügyekért” már nem magától értetődő a megrendelési folyamat időzítése szempontjából.
A részben korai időpont és a hosszú átfutási idők hozzájárulnak ahhoz, hogy a régi szokásokat újragondolják, és megkérdőjelezzék a megszokott ritmusok és vásárhelyszínek jelentőségét. Emiatt a márkák egyre inkább új lehetőségeket keresnek a megmutatkozásra. A helyszínekkel és a kommunikációs preferenciákkal kapcsolatos hangulat a műfajtól és a versenykörnyezettől függően nagyon összetett.
A HATÉKONYSÁG
Aligha van valaki, aki annyira hangsúlyozza a hatékonyságot, mint Marc Freyberg. „Nem azért megyünk el egy vásárra, hogy kezet fogjunk. Érdemes és hasznosnak kell lennie az üzlet szempontjából” – mondja a Brax ügyvezető igazgatója. Számára az időtényező is fontos. Általában két-három napot szánnak rá. Freyberg tudatosan törekszik arra, hogy a vásárlók a Düsseldorfi Divatnapok (DFD) alatt ne csak beszélgessenek, hanem rendeljenek is. Az idő pénz. A magas költségek és a változékony vásárlói hangulat időszakában még jobban oda kell figyelni arra, hogy hova fektetik be ezt a pénzt. „A pénzügyi ráfordítás túl magas ahhoz, hogy ugyanazokat a vásárlókat lássuk egy vásáron, mint a düsseldorfi bemutatótermünkben” – mondja Mona Buckenmaier, a Riani COO-ja.
Ha vásárokról beszélünk, akkor azoknak mindig rövidnek és hatékonynak kell lennie – ebben is egyetértés van. A Berlin Premium kétnaposra rövidítésével ennek adózik. Csak akkor ehhez kellene a megjelenés költségeit is igazítani, hangzik el a potenciális kiállítók köréből. Természetesen az időzítésnek is megfelelőnek kell lennie. Mathias Eckert, a Fynch-Hatton ügyvezető igazgatója úgy véli: „A németországi vásárokat valójában korábbra kellene ütemezni. Június végén a megrendelések előtt és december közepén/végén – különben már a rendelés közepén vagy utána vagyunk.
AZ EGYÉRTELMŰSÉG
A különböző helyszínek akkor kapnak jópontot, ha a koncepciójuk koherens. Azok a helyszínek nyernek elismerést, amelyeknek egyértelműen meghatározott célcsoportjuk van. Az ISPO a sportot és a funkciót képviseli, és hűséges követőkre talált. Azoknak a márkáknak, amelyek ünnepi kollekciókat készítenek, az esseni Európai Menyasszonyi Hét a megfelelő helyszín. Csak az április eleji korai időpontot nézik néha kritikusan. A termékeknek rendkívül korán kell elkészülniük. „Sok új ügyfelet nyerünk itt, akik egyébként csak menyasszonyi és vőlegényi ruházattal és márkákkal dolgoznak” – összegzi Ralph Böhm, a Création Gross ügyvezető igazgatója, aki a céghez tartozó két márkával, a Carl Gross és a CG – Club of Gents márkával szintén júniusban fog először kiálltani Firenzében.
Végül is nem utolsósorban a firenzei Pitti Uomo, mint vásár mindig is a férfiruházatra való összpontosítást vallhatta magáénak. Sokan kapkodnak egy jó helyért a Fortezza csarnokaiban. „Nagyon pozitívan tekintünk vissza a legutóbbi firenzei jelenlétünkre, és a következő megjelenésre ismét a januárt célozzuk meg” – mondja Thorsten Stiebing, a Joop! ügyvezető márkaigazgatója. Windsor, a Joop!-hoz hasonlóan szintén Firenzére szavaz.
A NEMZETKÖZISÉG
Nem tervez német vásáron való részvételt. Ulf Dörner, a Marc O’Polo DACH értékesítési igazgatója nincs egyedül a véleményével. Legutóbb a koppenhágai CIFF-en / Revolveren állítottak ki. „A cél az volt, hogy a márkánkat és a kollekciókat nemzetközi közönségnek mutassuk be”. A párizsi bemutató és a tavaly év eleji Pitti Uomo során felállított nagy stand ugyanebbe az irányba mutatott. A régi utak megkérdőjeleződését tükrözi az is, hogy a kiskereskedők egyre gyakrabban említik az amszterdami Modefabriek-t, mint kapcsolattartási pontot. „Berlin helyett idén nyáron Amszterdamba megyünk” – mondja Maximilian Häßner, a niddai Textilium ügyvezető igazgatója. A Katag Brand Dayen is hallható volt, hogy a holland formátum egyre inkább helyet kap a beszerzési napirenden.
Eközben sok márka számára az irány továbbra is egyértelmű: „A német kiskereskedőkkel inkább a bemutatótermekben találkozunk” – mondja Jürgen Leuthe, a Luisa Cerano ügyvezető igazgatója. A márka számára izgalmas nemzetközi döntéshozókat eddig nem nagyon láttak a német vásárokon.
A NŐI RUHÁZAT
„Szeretnék a női ruházat területén is a a Pitti Uomohoz hasonló rendezvényt látni. Akkor azonnal ott lennék” – mondja Leuthe. A firenzei férfiruhavásár már évek óta példát mutat. Egy hasonló, korai, egyértelműen a női ruházatra szabott vásári formátum jelenleg nincs a vásárnaptárban, sok női ruházati beszállító legnagyobb bánatára. A berlini ide-oda járkálás csak fokozza a zavart. „Ez egy igazi probléma” – mondja Stiebing, aki egy erős formátumot szeretne, hogy a Joop! womenswear lendülete megmaradjon és tovább tudjon lépni.
A KÖRNYEZET
Aki megnézte Floris van Bommelt a berlini Premium utolsó napján, az tudja, mi a probléma. A cipős cég nagy standja – mint mindig – az egyik legerősebb vizuális ingert sugározta. A holland cég azonban nem lehetett egelégedett a csarnokban körülötte lévőkkel és a frekvenciával. Érthető, hogy sok márka vonakodik pénzt fektetni egy olyan standba és egy olyan bemutatóba, amelyről nem tudja, hogy milyen márkakörnyezetbe kerül. A késői átvételek és lemondások tovább súlyosbítják a problémát.
„Ha valaha is úgy döntünk, hogy újra kiállítunk egy németországi vásáron, akkor a nagy márkák soraiból együtt kell elköteleződnünk” – mondja Julius Brinkmann, a Bugatti Holding Brinkmann ügyvezető igazgatója. „Tisztánlátásra van szükségünk” – teszi hozzá, utalva arra a bizonyosságra, hogy a megcélzott stand környékén nem hiányozhatnak a releváns szereplők, az összefüggő versenykörnyezetet képviselő márkák.
Florian Wortmann, az Ahlers AG-hoz tartozó Baldessarini márka ügyvezető igazgatója hasonlóan vélekedett. Ő volt az, aki Kölnt, mint vásárhelyszínt is szóba hozta. „A koncepciónak koherensnek kell lennie, a város másodlagos” – mondta Brinkmann. Természetesen a hangulatnak is megfelelőnek kell lennie, teszi hozzá. Ez az a pont, ahol Berlin a legtöbb embernek tetszik.
„Berlin minden bizonnyal a legizgalmasabb hely” – mondja Ulli Ehrlich, a Sportalm ügyvezető igazgatója. Szerinte az új, prémiumközpontú koncepció mindenképpen izgalmasan hangzik. „De a Premium szervezőit sohasem lehet ötlethiánnyal vádolni” – mondja Ehrlich a Premium Exhibitions főszereplői irányába.
AZ ESEMÉNY
Ez az a terület, amelyet az új prémiumkoncepció erősen megcélzott. A progresszív, trendteremtő márkák egy infotainmenttel feltöltött környezetben mutatkoznak be. Előadások, rendezvények és partik veszik körül a környezetet. Berlint, mint tényezőt teljes mértékben kihasználják. „Keményen dolgozni, keményen játszani” – ez a vásári napok kódexe. A Digel és Roy Robson által a Pitti Uomo alkalmából a kiválasztott vevők számára rendezett vacsorák és a Baldessarini firenzei divatbemutatói is jelzik, hogy a vásári nyüzsgés mellett mi minden lehetséges. A közösségi médián és az olyan platformokon, mint a Linkedin keresztül történő tartalommarketing megteremti és erősíti mind a B2B, mind a B2C kapcsolatokat. A jó rendezvények hatósugarával aligha érhet fel bármilyen vásáron való megjelenés. A kapcsolatok minősége vitatható.
Stiebing mindazonáltal szívesen elengedte volna a Joop! berlini rendezvényét. „Ahelyett, hogy vásárokra költünk, jelenleg jobban járunk, ha egy, a nagykereskedelmi partnereknek és a fogyasztóknak szóló rendezvénybe invesztálunk” – mondja Buckenmaier a Riani részéről. Ez több érzelmet vált ki, mint a vásáron való részvétel. „Különösen a DFD-ben látok még potenciált a rendezvények tekintetében” – mondja Jochen Digel, a Digel vezérigazgatója. A Rajnai napok fontosak, a rendezvények további lökést adnának nekik.
A 2024 tavaszára szóló megrendelés egy olyan időszak lesz, amikor a potenciális kiállítók tájékozódási pontokat keresnek, ugyanakkor óvatosan járnak el, és ragaszkodnak a hatékony részvételhez. Az általános feltételek nem könnyítik meg a vásárszervezők dolgát. „Ahelyett, hogy idén a vásárokba fektetnénk be, inkább a POS-kommunikációba, azaz a megjelenésünkbe, az árucikkekbe, a lookbookokba és a boltberendezésbe invesztálunk” – mondja Katja Beibl, a Maerz München ügyvezető igazgatója.
Ezzel szemben sokan vágynak egy olyan bemutatóra, amely átfogóan egyesíti az iparágat.
Tulajdonképpen mindannyian egy nagy vezető vásárt szeretnénk, egyszer egy szezonban, egy olyan piacteret, ahol minden találkozik
– mondja Thomas Kremer, a van Laack márkaigazgatója. Valami olyasmit, mint ami egykor a düsseldorfi Igedo vagy a kölni Férfi Divathét idején volt. Kremer:
Az egész az inspiráló találkozásokról, az információról, a tapasztalatcseréről, a rengeteg bemutatóról, ha úgy tetszik, az after-show-ról is szól.
