Kép: Modell Horváth Éva, fotós: Jámbor Zsófia, jobbra Csillag Zsuzsi, sminkes: Deák Veronika
Jelentős fordulatot hozott a 2007-2008-as válság a Süel márka életében. Sok forgalmazó abbahagyta, akik pedig megmaradtak, már egy új, fiatal, karakterisztikus brand létrejöttének és mind nagyobb népszerűségének váltak a részeseivé. A márkaépítés mozzanatairól Csillag Zsuzsival, a Süel tervezőjével beszélgettünk.
Tavaly volt 25 éves a szüleid által alapított kötős cég, amelynek a munkájában tíz éve veszel aktívan részt. Azóta jelentős változások mentek végbe: a gyártás és a nagykereskedés mellett elkezdtétek a kiskereskedelmi forgalmazást. Előtérbe került a minőségi gyártás, egyre nagyobb szerepet kaptak az egyedi darabok, és apránként megkezdődött a külföldi értékesítés is.
Ezeket a változásokat részben az élet kényszerítette ki. Nagykereskedésünket 12 éve nyitottuk meg a Trend2-ben, ahonnan a kiskereskedők az ország minden tájára vitték az árut. Igaz, inkább a jól eladható alapfazonokat, az extrább és drágább termékekre nemigen voltak nyitottak. A válság következtében sok partnerünk tönkrement, mások a koruk miatt hagyták abba, vagy mert nem bírták a versenyt a kínai dömpinggel, az akkor nyíló plázákkal és multikkal. Nyilvánvaló volt, hogy sok mindenen változtatni kell, emiatt is csatlakoztam a szüleimhez. Akkor az Unilevernél dolgoztam maretingesként. Előtte a közgázon is ez volt a főszakirányom, így már egyetemen betekinthettem a multik marketinges világába különböző versenyeken keresztül (pl. L’Oréal). A nagykereskedelmet megtartva belekezdtünk a kiskereskedelembe, átalakítottuk a termékportfóliót és az árazást, és elkezdtük a márkaépítést. A basic vonalat színes, jól kombinálható alapfazonokból alakítottuk ki, míg a limitált szériában az izgalmasabbak fonalak és minták kapnak helyet. Két éve az én nevemmel jött létre a prémiumvonal, amely ugyan még nem kiforrott, de úgy láttuk: szükség van felső kategóriára.
Mindennek eredményeként a Süel jellegzetes profilt öltött, és új réteget szólított meg. A vásárlók pedig jó reklámhordozónak bizonyultak: a kötött termékek mindenhol figyelmet keltettek.
Szerencsére a fogyasztók nyitottak voltak az új színekre és a szokványostól eltérő fazonokra. Igaz, időbe telt, míg elfogadták, megtanulták, hogy a kötött nyáron is menő, egész évben jó viselet. Nagy örömünkre sokan küldenek olyan fotókat, amelyeken a termékeinket viselik. Ezeket aztán megmutatjuk a saját felületeinken, ami pedig nekik tetszik, vagyis a dolog kölcsönös.
A te kezedben összpontosul a vásárlókkal való kommunikáció?
Igen. Nagyon szeretek írni, beszélgetni és reagálni a vásárlóktól érkező visszajelzésekre. Fontos, hogy tudjuk, mit szeretnének, igyekszünk az igényeikre mihamarabb reagálni.
Hogy zajlik ez a gyakorlatban?
Létrehoztunk a Facebookon egy törzsvásárlói VIP-csoportot, ott sokszor felteszek különböző kérdéseket. Most például, készülve egy fotózásra, amelyen az előző 26 évünk ikonikus Süel-darabjai vonulnak fel, arra kértem őket: mondjanak három olyan dolgot, ami számukra a Süel. Színt, fazont, bármit, ami az eszükbe jut. A válaszaikból merítve, azokat a saját gondolatainkkal kiegészítve alakul ki a fotózás alapja. A fazonok terén ez másként zajlik. Az üzletekben gyűjtik, mit keresnek a vásárlók, de érdekes módon az új igények általában egyszerre több helyen is megjelennek. Ha háromnál több ilyen merül fel, akkor létrejön egy kapszulakollekció. Amikor a vevőink például a kötött szoknyát kezdték hiányolni, különböző szoknyákat dobtunk be. Rövidet, középhosszút, térd alá érőt, hosszút, csipkést, mintást, csíkost, mindent, ami kötöttben elképzelhető volt az aktuális színpaletta felhasználásával. Két éve a törzsvásárlói VIP-csoportból többen keresték a sárgát, ami, bár 180 színünk van, valóban kicsit mostohagyerek volt. De ha a hiányolt dolog a Süel vonalába beleillik, azt be is építjük – ez történt a sárgával is.
Még milyen módon vonjátok be a vásárlókat?
Nagyon szívesen dolgozunk együtt hétköznapi nőkkel, mégpedig többféle formában. Hét éve például elindítottunk egy programot, amellyel az inspiráló nőket, a Süel arcát keressük. A pályázók minden tavasszal beküldik az anyagjaikat, amelyekből kiderül, ki miért inspiráló a környezete számára. A zsűri ezeket pontozza – nem a testalkat vagy a kor számít –, és a legjobbak bekerülnek a tavaszi katalógusunkba. Ez az idén tovább alakult, és a friendspiration nevet kapta. A cél az, hogy a nők támogassák egymást, ki-ki benevezheti a barátait a közösségi felületeken. Három-négyhavonta ebből a körből válogatunk, és velük fotózunk. Mindkét kezdeményezést nagyon szeretik a vásárlók, büszkék arra, hogy részt vehetnek benne. Nem mellékesen remek fotóalanyok, az emberek pedig szeretik, ha természetes nőket látnak viszont a fotókon. Ez a hétköznapiság jól illeszkedik a márka közvetlen stílusához is.
Milyen egyéb marketingeszközökkel dolgoztok?
Blogerekkel, műsorvezetőkkel, ismert vagy kevésbé ismert szakemberekkel – könyves blogot író műsorvezetővel, szexuálpszichológussal, pszichiáterrel, dietetikussal, fitneszedzővel – igyekszem együtt dolgozni, olyanokkal, akik jól ismertek a maguk területén, és akik a célcsoportunk szerint is fontos, értékes dolgot művelnek. Ők az én microinfluencereim, véleményformáló személyeim – őket öltöztetjük úgy, ahogy a stílusuknak megfelel. Nagyon aktívak vagyunk a közösségi médiában, jelen vagyunk mindenhol, nemcsak a főbb csatornákon. Jól működik a tartalommarketing terület is: úgy jelennek meg írások a hozzánk kapcsolódó dolgokról, pl. a kötött trendekről, a munkafolyamatokról, a fotózások, rendezvények előkészületeiről, hogy az nem válik unalmassá.
Programjainkról sokszor hírt ad a sajtó, akárcsak arról, ha van egy jó történetünk. Ilyen például a novemberi jótékonysági műhelyvásárunk, amelyet tavaly ötödször rendeztünk meg a NANE (Nők a Nőkért Együtt az Erőszak Ellen) Egyesülettel közösen a nők elleni erőszak megszüntetésének világnapján. A teljes bevételt az első évben a Patent Jogvédő Egyesület, majd azóta a NANE kapta. A vásárt megelőzi egy egyedülálló kampány, amelyben családon belüli erőszak túlélői a márka nagykövetei, ők mutatják be a színes fonalcsodákat. Szívügyünk ez a dolog, nincs más ehhez hasonló kezdeményezés. Minden évben nagy figyelmet kelt az ökovásár is, amely a gyártás során keletkező hulladék újrahasznosításáról szól, és erősíti azt a képet, hogy a Süel tudatos, környezetkímélő márka.
Az alacsony marketingbüdzsét eleinte az élet kényszerítette ki, de később sem volt nagy kiadással járó reklámkampányotok.
Kisebb cég lévén most sincsenek hatalmas összegek elhatárolva egy integrált kampányra. Nekünk az a fontos, hogy minél jobban megcélozzunk és kis szórással elérjük a kötöttre nyitott, amúgy is kicsit bohémabb közönséget. Illetve az, hogy formáljuk a gondolkodást, és megmutassuk, milyen módon, hogyan, mikor lehet kötöttet viselni. Jómagam már nagyon régóta az alternatív csatornákban hiszek, mindamellett, hogy például a tv-vel könnyen lehet a márkaismertséget növelni. Kérdés, hogy milyen áron. Nyolc-tíz éve a kevés rendelkezésre álló kerettel nagyon ügyesen kellett gazdálkodni, hogy eredményes legyen. Most már többet költünk ilyen célra, elsősorban a fotózások minőségére, tematikájára, arra, hogy a kötöttet új helyzetben, új környezetben mutassuk meg. Fő törekvésünk, hogy megismertessük és elfogadtassuk a fogyasztókkal, milyen sok területen és helyzetben lehet kötött ruhát viselni. Megmutatni, hogyan, milyen alkalmakra és miként lehet hordani ezeket a modelleket, és nemcsak télen. Még fürdőruha és esküvői ruha is van nálunk. Állandóan próbálkozunk, és mivel magam is szeretem viselni a modelljeinket, az ötletek egy része a hétköznapok „terméke”. A vásárlók szerencsére jól fogadják az újdonságokat.
A vállalkozás mindmáig kétgenerációs. Miként osztjátok el a feladatokat egymás között?
Anyukám imád dolgozni, nagyon kreatív, mindig új dolgokra törekszik. Remek ötletei vannak, és külön figyelmet fordít arra, hogy a választékban legyenek nagyobb méretű modellek is. Részt vesz a részletek kidolgozásában, a tervezésben és a fonalválasztásban is. Miután kitaláltuk a stílust és a részleteket, a gépi program megírása már rám hárul. Ezt az apukámtól tanultam meg, aki mind a mai napig segít, ha szükséges. Az én területem továbbá a mintázás és a szervezés.
Meddig tart, míg egy kiforrott ötlet – mondjuk egy kötött menyasszonyi ruha – megvalósul és az üzletekbe kerül?
Nagyon rövid időre, kb. egy hétre van szükség, ha jó formában vagyunk. (Nevet.) Általában mi magunk eldöntjük, hogy forgalomképes-e, amit kitaláltunk. Az extrémebb eseteket a gyártás beindítása előtt teszteljük, és ez történik egy-két szezonra előre az anyagokkal is. Minden felhasznált fonal Európából származik – van magyar, német, francia és olasz –, az árnyalatokat, a fonalak kialakítását közösen választjuk ki, vagy festetjük meg.
Mekkora most a vállalkozás?
Tizenöten vagyunk, de ha jó eladóhelyeket és franchise partnereket találunk, és beindul a külföldi értékesítés, szeretnénk a gyártást tovább bővíteni. Az amerikai kapcsolatunk pop-up üzletek nyitásával és ügynökként igyekszik a márkát megismertetni. Japán partnerünk télen kezdte meg a bemutatótermen keresztüli forgalmazást, és hasonló módon zajlik a márka bevezetése Ausztráliában, Perthben is. Mindenki nagyon lelkes, mert a termék nagyon jó, örömmel hordják. Sokan kellemesen csalódnak, amikor azt tapasztalják, hogy egy-egy modell az életben még jobban mutat, mint a fényképeken.
A Divat és Marketing hűséges olvasója vagy. Miért tartod fontosnak és hasznosnak a lapunkat?
Nagyon szeretem, mert naprakész. Jóval Magyarország előtt jár, mindig a legújabb nemzetközi trendeket mutatja be és dolgozza fel. Bár próbálom követni az összes divattal/marketinggel foglalkozó nemzetközi magazint, online site-ot, blogot, számomra is tartalmaz újdonságokat. Ha valaki veszi a fáradtságot, nagyon sok jó dolgot talál benne. Marketing szempontból nagyon színvonalasnak találom, nincs még egy ilyen igényes, előremutató, divatra és marketingre szakosodott kiadvány. Ráadásul ez az egyetlen lap, amelyben a szakma képviselői egymás felől tájékozódhatnak – mint most rólunk, a Süelről is.
Csémi Klára
Előfizetés a magazinra Médiaajánló Feliratkozás
