GFK CONSUMER PANEL FASHION 2020
Aziza Freutel / TextilWirtschaft
2020-ban sok üzletet hosszabb időre be kellett zárni, és jó páran máig nem tudták megnyitni kapuikat. Mindez súlyosan befolyásolta a divatfogyasztást.
Ritkábban, kevesebbet, alkalmazkodóbb módon – a koronajárványtól sújtott 2020-as válságévben radikálisan megváltoztak a vásárlók divatfogyasztási szokásai. Hogy mennyire, arról a GFK Consumer Panel Fashion teljes évre vonatozó számai is tanúskodnak.
Néhány adat annyira felfoghatatlan, hogy új kontextusba kell helyezni őket ahhoz, hogy egyáltalán meg lehessen érteni az arányokat. Igaz ez például arra az
500 millió darabra, amennyivel a német divatpiac zsugorodott 2020-ban
a Gfk Consumer Panel Fashion kimutatása szerint.
A felmérés 7000 háztartásban élő 14.000 személy divattermékekre költött háztartási kiadásait vizsgálta meg. Eszerint 2019-ben még mintegy hárommilliárd felsőruházati, fehérnemű-, harisnya (egy párt egy darabként számolva), és kiegészítő termék (sálak, sapkák és kesztyűk) talált gazdára, ugyanez a szám 2020-ban már kicsivel 2,5 milliárd alá esett. 83,1 millió németországi lakossal számolva tavaly fejenként 36 helyett csak 30 tételt vásároltak az emberek.
Petra Mücke, a Gfk divatrészlegének könyvviteli igazgatója így értékeli a divatfogyasztás jövőbeli alakulását: „A fenntarthatóság és a minőség szem előtt tartása legalábbis a vásárlóerővel rendelkező fogyasztói csoportok számára relevánsabbá fog válni.
A mennyiség évek óta enyhén csökken,
mondja Petra Mücke. A visszaesés most viszont hatalmas, de ez nem okozott meglepetést ez után az év után. „Azzal, hogy sokan otthonról dolgoztak és így nem volt alkalmuk utazni, sokkal kevesebbet is vásároltak az emberek.
Németországban a divattermékek iránti kereslet gyakran még mindig szükségvásárlást jelent.
Legjobb példa erre az utcai viseletre szánt férficipők kategóriája, amelyben átlag felett esett vissza a forgalma. Ugyanez érvényes összességében a férfi felsőruházatra is, de jelentősen csökkent a síruhák iránti kereslet is.
Ugyanakkor más szegmensek távolról sem szenvedték meg annyira a válságot, mint az egész piac. Enyhébb visszaesést mutatnak a sportruházati termékek (mínusz 4%), a gyermek felsőruházati termékek (mínusz 10%) és a fehérneműk (mínusz 12%), állítja Mücke.
A sportszegmensben például
40%-ról közel 50%-ra nőtt azoknak a joggingnadrágoknak részaránya, amelyeket „nem sportolási célból” vásároltak.
A férfiak jóval többet költöttek ezekre az „otthoni joggingnadrágokra”, mint a 2019-es év azonos időszakában.
Miközben a divat veszített jelentőségéből a fogyasztók szemében, más termékek nagyobb jelentőséget kaptak. Utazások és új ruhák helyett inkább berendezési tárgyakra, a lakás, a ház és a kert csinosítására költöttek. A Német Statisztikai Hivatal (Destatis) nyilvánosságra hozott számaiból kiderül, hogy 2020 kiskereskedelmi forgalmában a berendezési tárgyakkal, háztartási készülékekkel és építési anyagokkal lebonyolított kiskereskedelmi forgalom reálértékben 5%-os növekedést ért el.
Összehasonlításul: a kereskedelem összesen 3,9%-kal nőtt, míg a textíliákkal, ruházattal, cipővel és bőráruval realizált éves forgalom 23,4%-kal csökkent.
Ez a folyamat tükröződik a Gfk Consumer Panel Fashion felmérésében is. Szinte minden fontos szám visszaesést mutat: a vásárlói elérési kör, azaz azoknak az aránya a teljes lakossághoz viszonyítva, akik tavaly vásároltak egyáltalán valamilyen divatterméket, 2,4%-kal csökkent. Az online és offline vásárlások 18,1%-kal, közel ötödével estek vissza. A divatkereskedelem volumene csak a helyhez kötött üzletekben tízmilliárd euróval zsugorodott. És még ha az online-divatkereskedelem növekedése, amely elsősorban a tavaszi és a decemberi lezárásoknak volt köszönhető, némiképp ellensúlyozta is a rossz tendenciákat, semmiképp sem tudta kompenzálni a helyi üzletek forgalmának visszaesését.
Jóllehet 26%-ról 33%-ra nőtt a divatkereskedelem online-részesedése, a vásárlási tevékenység valójában az online térben is lanyhult”,
állítja Mücke.
Nőtt ugyanakkor a fogyasztók online-elérésének köre. Minden korcsoport 6%-kal többet vásárolt divattermékeket a világhálón, mint 2019-ben. Minél fiatalabbak a vásárlók, annál látványosabb ez a növekedés: „A 30 év alatti korosztály tagjainak körében 17%-kal nőtt az online elérés aránya”, mondja Mücke. „De az idősebbek is részben az internetre helyezték át divatvásárlásaikat, az 50 és 69 év közöttiek körében is immár jóval 50% felett van az online vásárlók aránya.”
Minél idősebb valaki, annál inkább spórol a ruházaton
A kiadások tekintetében is jelentős különbségek mutatkoznak az egyes korosztályok között. A Gfk Consumer Panel Fashion szerint a hatvan év felettiek mintegy 30%-kal költöttek kevesebbet, mint 2019-ben. „Elsősorban az általában idősebbeket megcélzó, nagyterületű formátumok szenvedték meg ezt a tendenciát. A fiatalabbak nem tartották vissza magukat olyan nagy arányban, mint az idősebbek. Amikor bezártak az üzletek, átnyergeltek az online felületekre, és amikor újra kinyitottak az üzletek, ismét odamentek.” A 30 év alatti ügyfelek még egy kicsit többet is költöttek divatcikkekre.
Talán ez lehet némi reménysugár a piac jövőjét illetően?
Nehéz megjósolni. Már most látszik, hogy a divatkereskedelemben nem beszélhetünk többé U- vagy V-görbéről, sokkal inkább egy W-görbe kezd körvonalazódni. Mindegyik esetben a végpont a görbe kiindulópontja alatt fog elhelyezkedni,
mondja Mücke.
Annál fontosabb, hogy foglalkozzunk a kibontakozó tendenciákkal és a vásárlók igényeivel. „A fenntarthatóság és a minőség – legalább is a vásárlóerővel rendelkező ügyfélkör számára – egyre fontosabb lesz. Mind tudatosabban fognak vásárolni az emberek. Jómagam ezért nem is hiszek a második arany húszas években. Akkoriban még az olyan kérdések, mint a globalizáció, a klímavédelem és a szociális munkakörülmények még egyáltalán nem játszottak semmilyen szerepet. A legfontosabb kérdés most ez: mennyire lesz gyors a divat a jövőben?”
Előfizetés a magazinra Médiaajánló Feliratkozás
