Business

Drámaian változik a fogyasztói magatartás

MÁRKAHŰSÉG

Andreas Chwallek (LZ/TW)

A fogyasztók márkákhoz való hűsége jelentősen csökken. A GfK felmérése szerint a német nyelvű országokban a fogyasztók 83%-a jelenleg megváltoztatja vásárlási szokásait. És a márkahűség eközben történelmi mélypontra süllyed. 

A márkaváltás még soha nem volt olyan magas, mint napjainkban” – írja a GfK a fogyasztói magatartás változásáról szóló a Serviceplan-nal közösen Németországban, Ausztriában és Svájcban közzétett legújabb tanulmányában. A reprezentatív felmérés tavaly júniusban készült. 
A GfK exkluzív elemzése szerint, amelyről az “Internet World” is beszámolt, a koronaválság tovább erősítette az amúgy is domináns, a márkahűség csökkenése felé mutató tendenciát. Míg 1989-ben ez az arány 71% volt, mostanra 41%-os történelmi mélypontra süllyedt. 
Jelenleg ezekben a régiókban a fogyasztók 83%-a változtatja meg fogyasztói magatartását, mégpedig hosszú távon – áll a közleményben. A GfK szerint ennek következményeként szükséges a különböző célcsoportok közötti egyensúly újragondolása, és a korábban főleg az új ügyfelek megszerzésére való koncentrálás mellett a meglévő ügyfeleket is előtérbe kellene helyezni. A marketing döntéshozóknak ki kell használniuk ezt a magas dinamikát, és a márkahűséggel kellene foglalkozniuk. Csak ez vezethet hosszú távú versenyelőnyökhöz.

Egy nemrégiben Németország, Ausztria és Svájc marketingvezetői körében végzett felmérésből kiderült, hogy a megkérdezett döntéshozók gyakorlatilag mindegyike magas szintű márkahűséggel rendelkezik: Gyakorlatilag a megkérdezett döntéshozók mindegyike felismerte a kihívást, és bizonyos mértékig egyedi intézkedéseket hajt végre. A hazai vezetőknek azonban csak 39%-a értett egyet azzal, hogy alapvetően át kell alakítaniuk a márkamenedzsmentjüket.

Eduard Böhler, a bécsi Serviceplan ügyvezető partnere a következőket nyilatkozta:

Világossá kell tennünk, hogy a fogyasztói igények tartós változásával állunk szemben, és ezért a márkamenedzsment fenntartható átalakítására is szükség van. A hektikus változások miatt sok esetben újra osztják a kártyákat: soha nem volt még ilyen könnyű piaci részesedést szerezni – vagy elveszíteni.

A GfK szerint a fogyasztók márkaválasztását egyre inkább változó értékrend befolyásolja. A koronajárvány ismét egyértelmű változást eredményez. Olyan értékek kerülnek a középpontba, mint a biztonság és a fenntarthatóság, a bizalom, a közelség és a regionalitás. A márkák egyre kevésbé szolgáltak az öndramatizálás eszközeként. A környezettudatosság és a vállalatok társadalmi és szociális felelőssége egyre inkább meghatározóvá vált a vásárlási döntésekben.

Az otthoni munkavégzés elterjedésével a beszerzési folyamatok egyre inkább az otthon négy fala közé tevődnek át. A tanulmány szerint az e-kereskedelem ebben az összefüggésben 33%-kal nőtt. Azok a vállalatok, amelyek a válság idején nem csökkentették reklámjaikat, a pénzügyi válság idején 18,5%-kal, a Corona-járvány idején pedig akár 32,8%-kal nagyobb piaci részesedést szerezhettek volna.

Különösen jól növekednek a digitális márkaplatformok

A tanulmány szerint csupán Németországban 21%-kal nő a digitális márkaplatformok használata, és 47%-kal az e-kereskedelem mint legfontosabb vásárlási csatorna jelentősége. A minőség és az összetevők (alkotóelemek) megismerése iránti kereslet 62%-kal magasabb, mint a válság előtt. Ennek következménye: azoknak a márkáknak, amelyek kevésbé szerepelnek ezekben a dimenziókban, érdemes felülvizsgálniuk a pozicionálásukat.

A GfK felmérése egy másik felismeréssel is szolgál: a digitalizáció előrehaladása teljesen megváltozott vásárlói utat követel meg. Az “első megpillantás” és az “azonnali vásárlás” közötti út egyre rövidebb. A márka imázsa és a vásárlásra való felhívás tennivalói így folyamatosan közelebb kerülnek egymáshoz – állítja a jelentés. 
Németországban csak a digitális márkaplatformok használata 21%-kal, az e-kereskedelem mint legfontosabb vásárlási csatorna jelentősége pedig 47%-kal nőtt. A minőség és az összetevők iránti kereslet 62%-kal magasabb, mint a válság előtt. Ennek következménye: az ezekben a dimenziókban kevésbé szereplő márkáknak korrigálniuk kell pozicionálásukat.

Előfizetés a magazinra Médiaajánló Feliratkozás
Oldal tetejére