BUSINESS
Csődök, bezárások, személyes és vállalati drámák követték egymást az előző évben, amely nem volt egyszerű a divatszakma számára. Bár a hangulat már némileg javul, a prognózisok hangvétele továbbra is igen óvatos. Ki tudja, milyen lesz a 2024-es esztendő? Hiszen senki sem képes megváltoztatni a fő gazdasági történeseket. Ám ennél lejjebb, a vállalatok szintjén már nagyobb a mozgástér, elsősorban a folyamatok javítása szempontjából. Cikkünk a vállalati szintű megingásokról, a megfontolandó szempontokról és a kiutat mutató lehetőségekről szól.
Michael Werner főszerkesztő/ Textilwirtschaft
Légy közel a piachoz!
Jost Wiebelhaus Frankfurtban él, üzletének neve Laufshop. Az üzletember már sok dicséretet kapott, mivel nagyon jól ért a vevőköréhez. A vásárlók az üzletében végigfutnak egy digitális futócipő-elemző szalagon, majd Wiebelhaus elküldi nekik az erről készült videót – az eladó és a vásárló között állandó a kapcsolat. Jostot mindenki szereti. A futóüzlet kicsi, mondhatni, apró. Az üzenete azonban nagy, mondhatni hatalmas: mindennél fontosabb a piac rezgéseinek ismerete. Felvetődik a kérdés: nem lehetne ugyanígy öltönyöket is eladni? Az ütemet azok a szereplők diktálják, akik közvetlen közelről szolgálják ki a vásárlók igényeit – kicsiben éppúgy, mint nagyvállalati szinten. Közel lenni a piachoz – a dolog vezérigazgatói szinten kezdődik. Finn Poulsen, az Only márka tulajdonos-ügyvezetője (1,2 milliárd eurós nagykereskedelmi forgalom, mintegy 18%-os nyereség) például gyakran szóba hozza: még szombaton is az a kedvenc időtöltése, hogy felkeresse egyik üzletét – vagy éppen a konkurenciáét. Az 2023-as év problémás eseteit érdemes a piachoz való közelség szempontja alapján megvizsgálni.
Az olcsón szerzett pénz bosszúja
Leáldozott a hazardőrök ideje, omladoznak a kedvező hitelekre épített falak légvárai. Nem csak a Benko-birodalomban, a Ziegelsteinnél és a Mörtelnél. Ki gondolta volna, hogy a sokáig szinte féktelen tempóban növekvő online hatalmasságok két éve képtelenek kiutat találni a siralomvölgyből? Mert hát az üzleti potenciál irreális felbecslése mellé nagy készletállomány, extrém magas marketingköltségek, masszív technológiai és személyzeti kiadások, hibás logisztikai tervezés és kapacitásfelesleg társul. Ez a realitás, minden más bizonytalan.
Hip-hop – a szerkezetváltás motorja
Fiatalság, sport, zene – a tegnap hajtóereje soha nem látott mértékben válik a jövő hajtóerejévé. Az 1997-2012 között született Z-generáció kétharmada számára vonzó a hip-hop kultúra, a joggingnadrág száműzte a farmert. Ruhaboltok zárnak, és sportcipő-kereskedések nyitnak, a belvárosok az utcai és a trendi divat központjaivá válnak. A fiatalok (és a már nem is annyira fiatalok) imádják a várost, életük a City színpadján zajlik. Aki kiszolgálja ezt az életérzést, azé a jövő. Mindenki másnak vigyáznia kell, nehogy a célcsoporttal együtt öregedő választék áldozatává váljon.
Adatokból nyereség
Magasak a költségek, és ez így is marad. A 2024-re vonatkozó prognózisok rendkívül óvatosan fogalmaznak, a hivatalos előrejelzések a legjobb esetben is csupán enyhén emelkedő oldalmozgásra számítanak. Világos, hogy mindez mit jelent az árrésre vonatkozóan. A textilellátási lánc egyetlen szereplője sem képes magabiztos kalkulációval előrukkolni. Mi hát a teendő? A választékmenedzsment átalakításának kellős közepén vagyunk. A kiutat a kézenfekvő adatok jelentik. Olyanok, amelyeket fel lehet használni a szezonális kiigazításokhoz, a szezon közbeni feltöltésekhez, a termékfejlesztési trendek prognózisához és a helyszínek összehangolt működéséhez. A készlethiány lenullázza az árrést, az elfekvő készletek pedig leárazáshoz vezetnek. Rendelkezésre állnak azonban azok az eszközök, amelyek minimalizálják az ilyen helyzeteket. Végül is eladni és beszerezni mindig lehet.
Százból nyolcvan márkának nincs jövője
Lényegtelenek – így fogalmaz rengeteg márkával kapcsolatban Natanael Sijanta, a Mercedes marketingügynöksége, a Team X vezetője. És hogy miért gondolja ezt így? Mert nem emelkednek ki drámai módon a versenyből, mert túl bátortalanok, ha változásról van szó, mert túl kevés érzelmet keltenek, és egyáltalán, túl kevéssé provokálnak – pont a divat területén. Leginkább a középosztály veszélyeztetett, mert túl sokan és túl sokáig bíztak a folyamatok és a termékek kiválóságában. Ez ma már alapvető, önmagában nem lesz elég a jövőben.
Többcsatornás márkaértékesítés
A jövő ott van, ahol a vásárló számít ránk – így tartják a márkamenedzserek. A márkák mindenütt jelen vannak. Csakhogy mit tegyenek azok a kereskedők, akik a vásárlókat nem csak a hagyományos üzletekben, hanem az interneten is el kívánják érni? A kapcsolt kereskedelem, vagyis az olyan platformok, amelyek összehozzák a márkákat, jól működtek a pandémia idején, és segítettek megszabadulni a készletektől. Stratégiailag viszont nyilvánvalóan alkalmatlanok erre. A visszatérítések, a folyamatkezelés és a jutalékok oldaláról nézve az egész túl drága ahhoz, hogy ebben a sokpartneres közegben pénzt lehessen keresni. Szóval maradnak a saját utak, lépésről lépésre haladva a jól ismert univerzumban. Mindenütt érintkezési pontokat kell kiépíteni: ebben – egyetlen célcsoportra koncentrálva, azt elemezve és aktiválva – könnyebb dolguk van az erős márkáknak.
Árérzékeny középréteg
Az elmúlt év áremelkedései elsősorban a sokat emlegetett széles középréteget helyezik nyomás alá – és ennek megfelelően a kereskedelmet és az ipart is. Az amúgy is korlátozott fogyasztási lehetőségekkel rendelkező emberek helyenként teljesen elvesznek a piac számára. Ezzel párhuzamosan a társadalom vásárló középrétegét alulról elszívják a kedvező árakat kínáló kiskereskedők. A fő áramlatban korlátozott azon szereplők száma, akik értenek ahhoz, hogy felfelé, a prémium-, egyszersmind a növekedést mutató szegmens felé tereljék a vásárlókat. Így vagy úgy, a középkategóriát megcélzó kereskedőknek az árak kialakításakor rendkívül érzékenynek kell lenniük.
Szívesen keresnek – virtuálisan is
A divatbiznisz technikai ága újabb fejezetéhez érkezett. Már zajlik a soron következő csata, amelynek keretében az Amazon digitalizálta a raktárcsarnokát, a Zalando pedig kategóriákba rendezte a kínálatát. Mindez működik ugyan, de megvannak a maga korlátai. A vásárolni vágyók közül minden második ösztönösen cselekszik, mind a hagyományos üzletekben, mind a digitális térben. Az elején még nem tudja, hogy végül mi landol majd a bevásárlószatyrában vagy az internetes kosarában. Kérdés, hogy hogyan lehet mindazt a digitális térbe átültetni, ami a hagyományos üzletekben történik. Az About You e téren élen jár. Több száz influenszert bevonva mutatja be a ruhákat, a trendeket és a korszellemhez illeszkedő stílust, és személyre szabottá teszi az egyéni hozzáférést. Ám ennek költségei – a marketingre, tartalomgyártásra és egyéb folyamatokra fordított összegek – meghaladják a bevételeket. Immár a mesterséges intelligencián a sor, hogy segítsen a költségek lefaragásában.
Az üzlet stílust teremt
Túl sok a cucc egy helyen, erre semmi szükség. Az inspiráló, a nagyokénál jóval kisebb üzletek a fő témáikra és pontosan meghatározott célcsoportjukra fókuszálnak. A Zara és társai kétségtelen előnyt élveznek. Ők a saját ízlésüknek megfelelően dirigálják az időzítés, az árazás és a trendek szimfóniáját. A Garhammer, a Henschel és társaik jó úton járnak, hogy adaptálják mindezt. Ha jobb a dramaturgia és az elrendezés, máris kisebb készletre van szükség. A kulcs a megvalósítás, mindinkább támaszkodva a mesterséges intelligenciára. Végül is a lényeg a relevancia. A kereskedelem stílusteremtővé válik saját közönsége számára – és annak platformjává, amely a célközönségben érdeklődést és vágyat ébreszt a márkák iránt.
Hozzáértő eladók 2.0
Teljesen világos, hogy a piac neves vertikális és digitális szereplői jól megvannak tanácsadó személyzet nélkül. Mégis épp ez az, amit sok vásárló nagyra értékel, különösen a hagyományos üzletekben. Ám e téren sok a panasz, annyi mindent lespóroltak. Emellett kevés fantáziával nyúltak az arculatépítéshez. Most pont azok hiányoznak, akikre nagy szükség lenne. Az angolszász országokban stylistok végzik ezt a munkát, akik afféle vállalkozókként tevékenykednek a vállalatnál. Magukhoz kötik a vevőkörüket, meggyőző az ízlésük, a tudásuk és a tanácsadáskor felvetett szempontjaik. Jól keresnek, sokkal jobban, mint Németországban, és büszkék a munkájukra. A stylistok felépítése időigényes folyamat, sok pénzt és természetesen sok energiát igényel. Elkezdeni soha nem késő.
2024-nek is lesznek győztesei
A hanyatló vállalatok mellett jelenleg is sok olyan cég van, amely növelni tudja a piaci részesedését és dinamikusan gyarapszik. Megállapítható, hogy minden területen léteznek ilyen vállalkozások. Mára túlhaladottá vált az a kérdés, hogy egyes üzleti modellek felsőbbrendűek lennének másoknál. Minden szegmensben lehet jó és kevésbé jó példákat találni. Banálisan hangzik, de igaz: ez sokszor egész egyszerűen az egyéni, kiemelkedő menedzsment eredménye.
(TextilWirtschaft)
Előfizetés a magazinra Médiaajánló Feliratkozás