Senki sem mondta, hogy könnyű
Egy kis szeretet. Mindenki erre vágyik. A TextilWirtschaft Divatmarketing-kongresszusán arról beszélgettek a szakértők, hogyan tudnak továbbra is érvényesülni a Love Brandek a digitalizáció és a heterogén célcsoportok kihívásai közepette.
Kép: Thomas Fedra
All you need is love – énekelte már a Beatles is. Az ezredforduló óta felismerte ezt a marketingszakma is, bedobta a Love Brand vagy Love Mark hívószavakat a köztudatba. Egy kis szeretet – végül is mindenki erre vágyik. De hogyan lehet ezt márkaként megvalósítani? Hogyan születik meg egy Love Brand? Főleg olyan időkben, amikor soha nem látott ambivalenciákkal kell szembenéznünk? Hogyan lehet flörtölni, hogyan lehet elcsábítani az új, fiatal fogyasztói csoportot? Miként lehet kielégíteni az egymásra gyakran egyáltalán nem hasonlító igényeket?
Ilyen és ehhez hasonló kérdésekkel foglalkoztak a divatmarketing-kongresszus résztvevői, amelyet a TextilWirtschaft és a szintén a dfv médiacsoport portfoliójában megjelenő Horizont marketing-szakfolyóirat együttműködésének köszönhetően rendeztek Kölnben.
A kihívásokat már rögtön a rendezvény elején felvázolta előadásában Thomas Ebenfeld, a concept m research + consulting ügyvezető partnere, valamint Andreas Rauscher, a BSS Brand Communication ügyvezetője. „Senki sem mondta, hogy könnyű”, foglalták össze a Coldplay egyik dalszövegét idézve az aktuális helyzetet.
Igényeink szerteágazóak és összetettek. A digitalizáció azt jelenti: mindent, azonnal és mindenhol,
mondja Ebenfeld. Nem csak az áru-, hanem az identitáskínálat is megváltozott. Elmúltak azok az idők, amikor a vásárlókat egyértelműen be lehetett kategorizálni. Ma egy ember többféle fogyasztói típust egyesít magában. A legtöbben egyrészt a boldogságkeresés és a spiritualitás, másrészt a nárcizmus feszültségmezejében mozognak. Manapság bárki állíthatja magáról, hogy buddhista, miközben otthon több mint 250 pár cipője van. Mindenki lehet az egyik nap kalandor, másszor a tévé előtt lustálkodó figura. „Hozzászoktunk, hogy szembenézzünk az ellentmondásokkal. De hálásak vagyunk, ha valaki feloldja azokat a számunkra”, mondja Rauscher.
És pontosan erre lehetnek képesek a márkák. Számukra az a fontos, hogy megtalálják a megfelelő feszültségmezőt. Itt a Chanel példája: márkaként a luxusszegmens statikus, klasszikus világának stabil, ikonszerű része. Kommunikációját tekintve viszont gyakran rebellis hangokat üt meg a luxusház. Mindez persze nem teljesen új, ezt az előadók is beismerik. Mindazonáltal az előrehaladó digitalizációval csak tovább fog élesedni a probléma.
A feszültségmezők témakörében jól kiismeri magát Ismail Boulaghmal, a Clubkind Marketing ügyvezetője. Ügynöksége többek között olyan nagy piaci szereplőkkel dolgozik együtt, mint a Snipes, az Adidas, a Jack & Jones, a Reebok, a Converse és a Nike. Ezeket a konszerneket azért választotta ki Boughmal és ügynöksége, mert kizárólag saját szervezetük által nem sikerült hitelesen megszólítaniuk az egyes szubkultúrákat. „A szubkultúrák túl kicsinek tűnnek a nagy konszernek számára ahhoz, hogy a rájuk fordított kampányok megtérüljenek. Pedig pont a szubkultúrák a véleményvezérek.” És ezek az előrehaladó urbanizációval csak még számosabbak és sokszínűbbek lesznek. Megfordítva, a szubkultúrák már csak méretük miatt is kritikusan szemlélik a nagyvállalatokat. Mi tehát a teendő?
Hagyományos koncepciókkal nem jutunk messzire, ez Boulaghmal meggyőződése. „Nem készültünk fel megfelelően a jelenleg zajló folyamatokra. Az egyetemektől és vállalatoktól nem azokat az embereket kapjuk, akik át tudnák látni ezt a városi rendszert, mivel nem részesei annak, és talán nem is tudnak mit kezdeni vele.” Hogy márkaként Love Branddé válhasson egy név – mint például az LVH, az Apple vagy a Supreme -, ahhoz minden márkának először is ismernie kell és fel kell mérnie a saját kultúrkörét.
A legfontosabb: a hitelesség. „Ismerem ezt a hiphopból: sosem lehet hamis az ember. A fiatalok utálják a fake-et. Ha az utcán összekülönbözök egy másik taggal, az hamar veszélyes lehet.”
Egy Love Brand felépítésének központi eleme a márka tökéletes elválasztása az ártól. „A Snipesnál évi mintegy 96 kirakattémát alakítottunk ki, de egyetlenegyszer sem mutattuk meg az árakat”, mondja Boulaghmal. Az igazi szerelem végül is feltétlen, és főleg nem vásárolható meg. A megtérüléshez való szolgai ragaszkodás nem segít a Love Brand felépítésében, sőt, megfosztja a hitelességtől a márkát: „Megtérülési kényszer helyett adjatok szeretetet”, érvel Boulaghmal. A hitelesség mellett a tartás is egyre fontosabb szerepet kap.
LOVEBRANDS és HATEBRANDS – a legtöbben a nobrands! (90%) kategóriába sorolhatók, félnek érzelmeket kiváltani. Az úgynevezett „politing” segíti a fogyasztók tájékozódási igényeinek kiszolgálását.
Alapvetően kifizetődik a színvallás.
Mint például a Nike kampánya Colin Kaepernickkel. Az amerikai labdarúgósztár hazájában a kritikák kereszttüzébe került, amikor a feketék hátrányos megkülönböztetése elleni tiltakozásul nem állt fel a nemzeti himnusz éneklésekor, kivíva maga ellen a fehér konzervatívok szitokáradatát, Donald Trump kritikájával egyetemben. A Nike mindezek ellenére arcképül választotta reklámkampányához Kaepernicket, és különösebb megrázkódtatások nélkül elviselte a rázúduló szidalmakat, beleértve a Nike-tornacipők elégetését is. Végtére is összehasonlíthatatlanul nagyobb volt a szimpátia- és image-faktor jelentősége. Az aktuális üzleti számok is azt mutatják, hogy a Nike döntése nem ártott a cégnek.
Hogy miként lehet megszabadulni a szidalmak özönétől, azaz, hogy miként lehet gyűlölt márkából szeretett márkává válni, arról Frank Büch, a Berlini Közlekedési Vállalat (BVG) marketingigazgatója számolt be. „Mintegy tíz évvel ezelőtt ügyfeleink 50%-a utált minket”, ismeri el köntörfalazás nélkül. Válaszul kitaláltak egy kampányt az alábbi szlogennel: „Mert mi szeretünk téged.” Az olyan plakátokkal, mint „Még az anyukád sem jön érted hajnali háromkor. Mert mi szeretünk téged”, elsősorban a 18 és 30 év közötti fiatal korosztályt akarták megszólítani, mivel tipikusan ebben az életkorban dőlnek el leginkább az utazási prioritások. Mindazonáltal a szlogen hamar hashtaggé vált a késések és szerelvénykiesések miatt dühöngő posztokon. Mi lehet hát tenni? Továbbcsinálni. Felvértezve megfelelő adag öniróniával. Plakátokkal, amelyek bemutatják a napi aktuális eseményeket. A nyomdába adás előtt gyakran az internetre is feltesznek egy-egy motívumot, ahol a felhasználók visszajelzéseket küldhetnek róluk. Időközben a BVG tényleg kultusz-státuszt élvez ügyfelei körében. Amit nem utolsósorban az Adidasszal való együttműködése is megmutat. A két vállalat közösen mutatott be egy olyan tornacipőt, ami a BVG üléseinek jellegzetes mintázatát viselte magán, s amely egyúttal egy éves bérletet is tartalmazott. Hamar elkapkodták, és azóta akár 3000 eurós áron is felbukkant a vonatkozó portálokon. Hatalmas marketinges hatás ez, anélkül, hogy Büch hárommillió eurós költségvetését megterhelné.
„A Fila márka egy évtizeddel ezelőtt eléggé padlón volt”, mondja Konrad Nowak marketingigazgató. Aztán jött a streetwear- és athleisure-trend, és „sok-sok szerencse” hozzá. Most az elért eredmények megőrzése a legfontosabb. A cél, hogy a Filát mint olasz divat-, sport- és utcai márkát továbbra is naprakészen tartsák.
Egyrészt merev értékesítési politikával. Árgusszemmel figyelik az egyes leértékelési akciókat. „Ahelyett, hogy leszállítanánk egy-egy termék árát, inkább kivesszük a kínálatból. Fájdalmas döntés ez, marketinges költségvetésünk is megsínyli, de szükséges a márka szempontjából.” Másrészt a választék mesterséges visszaszorításával, az új termékek limitált bevezetésével, amely némiképp csillapítja a vásárlók újdonság iránti vágyát. Harmadrészt a Fila a „Premiumfiction” stratégiát alkalmazza, ami azt jelenti, hogy olyan üzletekkel folytat stratégai együttműködést, amelyek nagy bevételt tesznek lehetővé a számára – ilyen például a Corso Como, a Gatekeeper és a Meinungsführer.
Magnus Hjörne, a Na-kd társalapítója is meg van győződve a helyhez kötött kereskedések jelentőségéről: „Fizikai érintőpontok nélkül semmi sem működik, szükségünk van ezekre a kapcsolatokra.” 2015-ös megalapítása után két évvel a Na-kd ezért úgy döntött, hogy nagykereskedelemmel is foglalkozik. A svéd márka ma 78 millió eurós forgalmat bonyolít le, és szinte kizárólag a Z és az Y generáció számára értékesíti termékeit. „A harminc felettieknek semmit sem adunk el”, fogalmaz élesen Hjörne. Ami nem teszi feltétlenül könnyebbé a helyzetet, végtére is más korosztályokhoz képest itt rendkívül kevés idő áll rendelkezésre a célcsoport figyelmének felkeltésére, ráadásul a jövőben ez csak még nehezebbé válik. A válasz: minden napra egy kampány. A vásárlók következetes bevonása a kollekciófejlesztésbe. A Na-kd-nél ez a logó megtervezésétől az egyes stílusok kialakításáig terjed. Mindez kizárólag Insta-történeteken keresztül.
„Küzdünk az időért”, mondja Birgitte Holgaard, a licencben Legowear termékeket gyártó dán Kabooki gyerekruha-specialista COO/CMO-ja. Az volt a cél, hogy a Lego, mint lovebrand iránt érzett vásárlói szeretetet a Legowear-re is át tudja vinni. A gyerekek helyett ő is az ezredfordulón született Z generációt vette célba kampányával. A kollekció néhány darabját felnőtt méretben is legyártották, és a Londoni Divathéten értékesítették egy pop-up-üzletben. Szokásos üzletben azonban nem próbálkoztak vele. A Kabooki a Snapchattel együttműködve kibérelt egy fehér galériát, amelyben csak egy hatalmas Snapchat-kód beszkennelésére volt lehetőség. Csak aki leolvasta telefonjával ezt a kódot, az nézhette meg a képernyőjén az egyes darabokat és a vásárolhatott a virtuális Legowear üzletben. Holgaard Langer végkövetkeztetése: „Tartsuk meg közönségünket, és próbáljuk lelkesíteni őket.” És akkor a szeretet magától kialakul.
TW/JUDITH KESSLER
Ismail Boulaghmil beszélget Michael Wernerrel, a TW főszerkesztőjével.
Utóirat
Sandra Tabache, a windsor marketingvezetője, Holy Fashion Group – Hogyan lesz a márkából olyan érzelmeket ébresztő történet, amivel azonosulni tud a fogyasztó? Ehhez a célcsoport ismerete elengedhetetlen. Szükség van ikonokra. Helena Christensent pl. a mai fiatalok nem ismerik, de a márka célcsoportjának régi ideálja. Hasonlóan, mint Brian Adams. Az ő vevőiknek fontos, és ezért készítenek is nyomtatott katalógust!
Pódiumbeszélgetés – a hagyományos kereskedelem lehetőségeiről, jövőjéről. Stationer – személyes élményt tud nyújtani! Teljesen új gondolkodásra van szükség.
Kell az online, de igényeljük az offline-t is! Hová mennénk egyébként?
Csak másképp, élmény és termék is kell. Veszély, hogy némely üzletben túldigitalizálnak mindent. Nem szabadna elfelejteni, hogy oda az élményért és nem a robotért megyünk. Tudni kell, mit akar a vásárló, ez fontosabb, mint a digitalizáció.
Michael Kling, az Engelhorn marketingvezetője:
elkápráztatni, minden pillanatban.
Élményt adni a vevőnek, hogy akarjon újra és újra eljönni. Eseményeket szerveznek, pl. évente ünnepélyes karácsonyi kirakatnyitás, Lady’s night, gourmentfesztivál, .
Csaba Anna-Mária
Előfizetés a magazinra Médiaajánló Feliratkozás
