Textilwirtschaft tanulmány a márkaprofilról
Sebastian Wolf/ TextilWirtschaft Sports
Fiatal, dinamikus, vonzó és szimpatikus. Ezek a legfontosabb jellemzők, amelyeket a vásárlók leginkább a sportmárkáknak tulajdonítanak. Ez derült ki a „Markenprofile” (Márkaprofilok) című TextilWitschaft tanulmányból, amelynek elkészítése során 2000 embert kérdeztek meg, egyrészt a divatszektorból, másrészt a TextilWirtschaft facebook oldalának követői közül.
Jelenleg az Adidas vezeti a márkalistát életstílus márkáinak, az Adidas Originals-nak és az Adidas Neo-nak köszönhetően. A három csíkról ismert márka ugyanis a vizsgált négy kategória közül háromban az első helyre került, a teljes profilt tekintve is maga mögé utasítva a többi márkát. Bár az Adidas a legvonzóbb, legszimpatikusabb és legdinamikusabb márkának bizonyult, az integritás tekintetében a megkérdezettek valamivel hátrébb sorolták.
A Nike és a Puma is nyilvánvalóan nagy vonzerővel rendelkeznek, ám a teljes profilt tekintve második, illetve kilencedik hellyel nem tudták megelőzni Adidast. A megkérdezettek szerint azonban ezt a két márkát fiatalabbnak tartják. Különösen jelentős különbség akkor állapítható meg, ha az Adidas és a Nike követőinek átlag életkorát összehasonlítják. A lendületet szimbolizáló SWOSH logójú Nike vásárlóit a megkérdezettek 26 évesnek gondolják, lényegesen fiatalabbnak, mint az Adidas átlagosan 30 évesnek vélt vásárlóit. A válaszadók szerint a Puma-vevők átlagos életkora 29 év. Ebben az összefüggésben feltűnő, hogy a Nike és a Puma márkákat főleg a 29 év alatti nők érzik különösen fiatalnak.
Meglepő a sportmárkák jó eredménye a dinamika, mint tulajdonság szempontjából. Itt a három sportmárka, az Adidas, a Nike és a Puma osztozott az első három helyen, maguk mögé utasítva olyan erős divatmárkákat, mint a Boss és a Tommy Hilfiger. Egyre több sneaker-gyártónál – egyedül az Adidasnál az elmúlt félévben négy új Originals modell került a piacra – egyre rövidebb az innovációs-ciklus, és ez jelentősen hozzájárul a három márka megítélésehez. De valószínűleg döntő szerepet játszanak a márkák vonzerejének sikerében a többmilliós marketing kampányok is, beleértve a sztárokkal való kooperációkat is: Kanye West és Pharrel Williams az Adidasnál, Rihanna és a The Weeknd a Pumánál.
A fentieken kívül a felmérésből az is kiderült, hogy a Pumát a kereskedelem a korábbinál pozitívabban értékeli, mivel a konszern erősebben fókuszál az életstílus témákra és ebből adódóan a disztribuciója is kiterjedtebb. A pumás márkát a kereskedők ismét átlagfelettinek értékelték a vonzerő, a szimpátia és a dinamika tekintetében.
Feltűnő azonban az, hogy az integritás szempontjából a sportmárkák sokkal rosszabbul szerepeltek, mint a többi kategóriában. Ebben legjobb helyezést az Adidas érte el (ötödik hely), bár vitatták az Originals életstílus termékeinek szelektív értékesítési politikáját, a Puma 39. és a Nike 45. helyével még hátrább szerepelt ebben a kategóriában.
A TextilWirtschaft 2018.18. számában jelent meg a márkákkal kapcsolatos kutatásuk analízise, az augusztus 2-án megjelenő DivatMarketingben közöljük e kutatás legfontosabb megállapításait.
Előfizetés a magazinra Médiaajánló Feliratkozás
